Faut-il prendre le risque d’être impopulaire pour réussir sur le Net ?

Une fois de plus, il semble que la question soit incongrue, tant il est vrai que la popularité est considérée comme l’un des fondements essentiels de la réussite en ligne. Qu’il s’agisse d’être reconnu (et référencé !) par ses pairs pour mieux séduire les moteurs de recherche – Google en tête – ou encore de s’assurer les bonnes grâces des internautes en se pliant à leurs attentes (caprices ?), il paraît difficile de s’affranchir de cette notion de popularité.

Et pourtant, il en est parfois de la « Net-economy » comme de la politique. Après avoir misé sur la faveur populaire pour atteindre la position qu’on souhaitait, il faut savoir ensuite prendre les décisions nécessaires à l’aboutissement du projet qui nous a porté sur la place. Quitte à devenir quelquefois impopulaire.

Le principe est d’autant plus vérifiable dans le cadre d’une reprise de site internet (qui, de temps en temps, revient quasiment à reprendre une petite entreprise). Les clients, les collaborateurs, les « fournisseurs » sont habitués à un modus operandi qui, même s’il a parfois mené l’activité à sa perte, ne les conforte pas moins dans l’idée rassurante que les choses vont toujours mieux si on n’y touche pas. Or, le plus souvent, les responsables d’un site ne sont pas les seuls éléments qu’il convient de changer pour inverser une tendance catastrophique. Et c’est là que le repreneur endosse le plus souvent le rôle du méchant, car il est amené à changer les habitudes et les méthodes de travail pour rationaliser l’activité. Et la perréniser.

La bonne nouvelle, c’est que s’il s’y prend bien, et si l’objectif visé est atteint rapidement, alors la relative impopularité dont il a « bénéficié » au moment de certains choix stratégiques ne dure pas bien longtemps. Mieux encore, lorsque les résultats démontrent la pertinence de l’action honnie, il n’est pas rare qu’il bascule brusquement du statut de vilain petit canard à celui de chevalier blanc. Et ce sont souvent ceux qui brandissaient les fourches à son passage qui, une fois leur nouveaux intérêts assurés, se mettent à l’encenser et à le considérer publiquement comme un visionnaire, un manager de talent, voire même… comme un génie ! Certains fora regorgent de ces revirements de situation, aussi cycliques que cocasses, au gré des réformes (impopulaires) et des résultats (favorables) qui émaillent la vie d’un site.

Mais il y a aussi un mauvais côté, c’est que si les objectifs sont plus longs à atteindre, ou si le responsable se heurte à une résistance plus forte que celle à laquelle il s’était préparé (collaborateurs qui ne veulent pas qu’on change leurs habitudes, concurrents qui se délectaient déjà de la perspective de voir le site disparaître de la scène, clients vindicatifs qui cherchent à faire « payer » d’une manière ou d’une autre leurs frustrations diverses et qui ne lui laisseront aucune chance…), alors il pourrait être contraint d’abandonner la partie et de quitter l’arène sous les huées du public. Avec en prime la possibilité d’être « grillé » pour un bout de temps dans le secteur.

Une sorte de « Quitte ou double », mais guère différent de la prise de risques habituelle dans les autres secteurs de l’économie, notamment ceux qui se caractérisent à la fois par leur dynamisme, leur volatilité et un potentiel énorme.

Finalement, la seule chose vraiment importante, ce n’est pas de savoir s’il vous faut prendre le risque d’être impopulaire pour réussir, mais plutôt si vous en aurez le courage. Car comme en alpinisme, même s’il existe différentes manières d’atteindre le sommet, la voie la plus escarpée et la plus dangereuse reste aussi la voie la plus gratifiante et la plus noble.

Les six types de clients que vous avez

Une fois n’est pas coutume: je voudrais simplement aujourd’hui reprendre quelques bases de marketing, bases qui semblent manquer à tant de personnes qui désirent faire du commerce en ligne.

Permettez-moi donc de citer une classification créée initialement par Thomas Jones et W Earl Sasser. Le but de cette catégorisation est de segmenter les clients par type de comportement en fonction de leur fidélité et de leur degré de satisfaction.

1- L’apôtre. Ce client est le type rêvé: il aime vos produits, il aime vos services, il est extrêmement satisfait, vous répondez à toutes ses attentes et il est plus que loyal: non seulement il vous reste fidèle mais en plus de cela il vous recommande à tout va. C’est le type de clients que vous devez chercher à amener.

2- Le loyaliste Il est similaire à l’apôtre en ce qu’il aime vos prestations, son niveau de satisfaction est très élevé et il vous sera loyal. La différence avec l’apôtre est qu’il ne cherche pas à se faire l’évangile de vos produits. C’est un autre profil qui vous aidera à faire de votre activité un succès.

3- Le mercenaire Ce client est satisfait mais n’est pas fidèle. Il est venu chez vous parce que vous étiez la meilleure opportunité du moment, mais à la première offre concurrente vous abandonnera. Généralement il ne justifie pas d’investissement de votre part, ce serait en pure perte. Il est indispensable de les identifier le plus tôt possible afin de ne pas perdre votre temps.

4- L’otage Celui-ci est prisonnier de vos offres. Son degré de satisfaction est souvent moyen voire faible mais il ne peut pas partir ailleurs. Il reste chez vous parce que vous avez un monopole ou que la procédure de changement est si contraignante ou coûteuse qu’elle ne peut pas être implémentée. Vous devez éviter de garder vos clients en otages et la meilleure approche est d’améliorer leur niveau de satisfaction. N’oubliez pas qu’un jour votre monopole disparaîtra et il sera le premier à partir.

5- Le déserteur Ce client est juste satisfait de vos services et n’a pas de fidélité envers vous. Il est en train de partir ou est déjà parti chez un de vos concurrents. Une satisfaction moyenne ne suffit pas à fidéliser un client. Si vous répondez à son besoin basique (par exemple: il commande un autocollant et reçoit un autocollant), le client sera satisfait mais n’aura pas de raison de revenir, puisque vous ne proposez rien de mieux qu’un autre. Cette catégorie comprend aussi les clients qui étaient satisfaits mais qui ont été déçus. Ce sont les clients sur lesquels vous devez concentrer vos efforts puisqu’il suffit probablement de presque rien pour les garder et les re-convertir à votre cause. Attention cependant à ne pas tenter de retenir ceux dont les besoins ne répondent pas à ce que vous désirez proposer.

6- Le terroriste Ce client est le plus dangereux. Il a eu une mauvaise expérience et est pressé d’en informer le monde entier. Il est contre vous et contre vos produits et services. A chaque nouvel interlocuteur sa version gagnera en intensité et s’éloignera de la vérité. Il est probable qu’il fût auparavant mercenaire voire loyaliste mais personne n’a su l’écouter et répondre à ses attentes.

Maintenant regardez votre site, regardez vos clients, regardez votre façon de les traiter. Les approchez-vous de la bonne façon ? Les convertissez-vous en apôtre ?

Bonne réflexion.

Une bonne et une mauvaise nouvelle

D’après Jakob Nielsen de http://www.useit.com , il y a maintenant plus de 100 millions de sites web avec une évolution actuelle de 25% par an.

Cela veut dire que d’ici 2010, il y aura plus de 200 millions de sites sur la toile.

Qu’est ce que cela signifie pour vous ? Selon votre point de vue deux choses opposées:

1- si vous êtes internaute, c’est une très bonne nouvelle. Plus il y a de sites sur Internet, plus vous avez de chance de trouver des sites qui répondent à vos questions ou vous procurent les sensations que vous recherchez (par exemple des sites de jeux comme http://www.ludosnack.com ).

2- si vous êtes webmaster, c’est une très mauvaise nouvelle. Plus il y a de sites sur Internet, plus vos concurrents sont présents en ligne et donc moins vous avez de chance de vous faire une place sur la toile.

Avec 100 millions de sites, est-il encore possible de se positionner sur les moteurs de recherche ? Tout dépend si vous savez ce que vous faites ou pas. Et par ces mots, je n’entends pas « êtes-vous au fait des dernières astuces colportées par je ne sais quel site », mais plutôt « avez-vous conscience de devoir proposer quelque chose de différent ? »

En 1995, n’importe qui pouvait être premier sur Yahoo avec la réquête voiture. Il suffisait de créer un site à ce sujet et comme vous étiez le seul, vous vous retrouviez catapulté en première place.

En 2006, si quelqu’un demande à un référenceur d’être premier sur Google sur le terme « voiture », j’espère que le référenceur est suffisament intelligent pour raccrocher immédiatement le téléphone.

D’ailleurs, l’élargissement d’Internet ne signifierait-il pas la mort des référenceurs ?

Qu’en pensez-vous ? J’attends vos commentaires…

Petits moustiques et grandes grenouilles

C’est la loi de la nature, dans ce monde chaque maillon de la chaîne alimentaire doit manger un individu du maillon précédent pour survivre et prospérer. C’est ainsi pour une bonne part que le capitalisme tient sa raison d’être dans l’espèce humaine. Chaque entreprise évolue dans un environnement concurrentiel avec ses forces et faiblesses. Et doit sans cesse faire toujours plus, mieux, plus efficace pour survivre et se développer.

On reçoit régulièrement des pressions chez Marketing Internet. De diverses personnes et entités.

Cela va du particulier pas content parce qu’un documentaliste Mirti n’a pas accepté son site personnel créé en Flash et affichant 4 nouvelles pop-ups à chaque changement de page. A la société « concurrente » de 45 personnes, faisant quelques centaines de milliers d’euros de chiffre d’affaires qui tente de nous intimider par divers appels téléphoniques et emails pour des raisons cachées.

En passant par tous ceux qui croient détenir la vérité, qui ne sont pas d’accord avec ce qu’on pense et qui nous le font savoir sans argumenter…

Ceux qui me donnent le plus à réfléchir sont ceux qui, en matière de référencement ou dans d’autres domaines nous menacent alors que nous ne sommes pas responsables de leurs petits soucis, rhumes et mals de tête.

Je pense notamment aux clients, lecteurs, visiteurs qui ont un souci x ou y pour des raisons au dessus d’eux et qui vont nous contacter :

  • parce qu’ils ne sont pas premiers sur Google
  • parce que l’un de nos sites est mieux placé que leur propre site internet
  • parce que Yahoo! ne répond pas à leurs emails demandant de changer leur description
  • parce que même en donnant plein de sous pour avoir des visiteurs ils ne font pas de vente
  • parce que personne il ne veut acheter leurs foies gras
  • parce que l’antivirus de leur ordinateur ne marche plus

Bref.

Autant de raisons pour lesquelles il est plus facile de contacter une société plus petite que les Grands d’internet mais qui en est passionnée, que ceux qui ont l’air gros. Il faut savoir déjà que les petits moustiques répondent pour la plupart aux emails et ont une ligne de téléphone. Il est facile de communiquer avec eux « puisqu’ils ne font pas ça que pour l’argent et qu’ils sont joignables ».

Pour les Grands c’est autre chose. Ils ont des boites de contact planquées quelque part sur leurs sites, les-dits sites sont blindés de Foires Aux Questions. Et puis ils font plein de milliards de recettes, et puis ils sont côtés au Nasdaq aussi. Ils ont plein d’employés habillés cool et leurs grands chefs sont dans le magazine Fortune.

Je remarque donc que sur Internet comme ailleurs c’est plus-mieux d’être une grande grenouille qu’un petit moustique.

Je me doute bien par contre qu’il faut prendre gare aux couleuvres…

Bien cordialement,

Gautier.

C’est l’avis de votre client qui est important, pas le vôtre

Je reçois régulièrement des emails de personnes d’origine diverses (webagencies, designers, freelances, particuliers, PME…) qui me disent « je ne comprends pas pourquoi vous n’aimez pas le Flash » (ou Java, ou Web 2.0, ou toute autre technologie).

Soyons clairs: je n’ai rien contre ces technologies en soit. A part que dans 99% des cas c’est une perte de temps que de s’y consacrer.

Généralement je réponds donc par un email laconique « C’est une bonne technologie mais elle n’est pas compatible avec le référencement ou elle risque de distraire vos prospects du but de vote site ». Et la réponse fuse aussi vite « oui, mais quand on vous lit on croirait qu’il faut un site sans image, avec uniquement du texte, ce n’est pas ce que veulent les clients ».

Faux.

C’est precisément ce que veulent les clients.

Ce que veulent les clients c’est un site qui répond à leur besoin, et ce le plus rapidement possible. Si votre site peut faire cela, vous aurez la vente, sinon ce sera un concurrent.

Quand vous recherchez la définition d’un mot vous regardez dans un dictionnaire. Avez-vous déjà regardé vraiment un tel objet ? Ce n’est pas vraiment une oeuvre d’art, pas très coloré, un peu rébarbatif… et pourtant vous y revenez sans cesse.

De la même façon si une personne désire acheter un tire-bouchon, elle le fera sur le site qui lui permettra de le faire le plus simplement possible. Si elle doit passer deux pages tunnel, deux présentations en 3D et trois slideshows avant de pouvoir passer commande, elle sera partie depuis longtemps.

« Ce n’est pas assez beau, cela ne marchera jamais, je n’achèterai pas sur ce site… ». Si vous me permettez: on s’en moque de ce que vous pensez. Après tout vous n’êtes pas la cible. Nous en reparlerons quand vous serez à la recherche du produit que je vends.

C’est le même débat que celui sur « pages longues ou pages courtes ? ». Une page longue vend mieux parce qu’elle répond à toutes les questions que se pose le prospect. Si par contre un visiteur non qualifié arrive sur votre site, que la page soit longue ou non, vous ne vendrez rien. Et dans ce cas, on se moque de leur avis.

Si vous demandez leur avis à des personnes qui ne sont pas intéressées par vos produits, vous perdez votre temps. Je vous recommande donc de cesser de demander leur avis à votre PDG, votre voisin de palier, … Interrogez vos clients et vous ferez enfin des progrès.

Cordialement,

Maxime