Et si on oubliait enfin le taux de clic ?

Alors qu’il a toujours été érigé en principal indice d’efficacité pour les campagnes promotionnelles en ligne, le sacro-saint taux de clic ne semble plus en phase avec les objectifs fondamentaux de la publicité. Certains envisagent de l’abandonner enfin au profit de méthodes plus pertinentes et plus en accord avec la réalité.

Depuis longtemps déjà, certains sites outre-atlantique ont sauté le pas, au moins partiellement, à l’instar de MarketWatch.com Inc., un site d’informations financières américain, qui a abandonné la mesure des taux de clic dans le but de redonner à la publicité online l’efficacité qu’elle mérite.

Il faut dire que la pub par bandeaux ou par boutons a toujours souffert de l’orientation maladroite qui lui a été donnée dès l’origine. Faire venir l’internaute directement sur le site marchand d’un simple clic est devenu l’impératif numéro un. Mais avec l’accroissement exponentiel du nombre de sites, et du même coup la multiplication de bannières publicitaires, l’intérêt des internautes s’est rapidement « dilué » et les taux de clics ont dramatiquement chûté.

D’ailleurs, on en a conclu un peu vite que la publicité en ligne était de moins en moins efficace, alors que c’était en réalité la méthode de mesure qui était inadaptée.

Selon les responsables de MarketWatch.com, que les internautes « cliquent » ou pas sur les bandeaux, la publicité en ligne reste efficace, dans le sens où sa présence contribue au renforcement de la notoriété de la marque. L’entreprise espère bien faire des émules et convaincre les annonceurs et les éditeurs que la pub en ligne reste un formidable vecteur marketing, à condition de savoir l’exploiter.

Certes, le taux de clic permet de déterminer les tarifs auxquels peuvent se négocier les emplacements publicitaires. Et le programme du désormais incontournable Google fonctionne suivant ce principe. Plus une bannière génère de clics, et plus l’emplacement est jugé efficace, donc cher. Mais la continuelle baisse des taux de clics, et la chûte des budgets pub qui en ont découlé ont montré la fragilité de ce raisonnement. Une bannière vue (mais pas cliquée) par un million de personnes est-elle moins efficace qu’une autre publicité cliquée par quelques centaines d’individus ? Si oui, quel est alors l’intérêt des publicités classiques à la télévision ou dans les journaux puisqu’elles ne permettent aucunement de « réaliser » des clients directs à partir de leur seule parution ?

C’est justement le point de vue défendu par les défenseurs d’une nouvelle pub en ligne, qui affirment qu’une publicité reste efficace (et surtout reconnue) sans qu’il soit nécessaire que les internautes se rendent aussitôt sur le site en question. Comme pour les médias traditionnels.

L’heure n’est plus à la consultation impulsive, l’internaute évolue, et sa façon d’utiliser internet est plus réfléchie, plus mûre. Le taux de clic devient donc obsolète, tout juste capable de noter un taux de retour spontané, mais qui ne peut en aucun cas refléter l’impact réel d’une campagne de publicité online.

Ainsi, parmi les 27 raisons susceptibles de convaincre les annonceurs de la pertinence des publicités en ligne, l’Interactive Advertising Bureau ne mentionne pas le fameux taux de clic. Il s’agit plutôt de raisonner en termes de notoriété, d’avantages, d’image et de reconnaissance à long terme.

Et pour un responsable de Taylor Nelson Sofres Interactive, le taux de clic n’est qu’un faible indicateur de pertinence d’une campagne car il ne fournit aucune donnée socio-démographique et, surtout, ne concerne qu’une toute petite partie des internautes exposés à la publicité. En effet, quand on songe que les taux de clic de la plupart des campagnes atteignent rarement 1%, se focaliser sur cet unique élément revient donc à « négliger » les 99% d’internautes qui ont vu la publicité sans cliquer.

Une politique qui semble en totale contradiction avec la volonté de faire d’Internet un média universel.

Votre base d’e-mails clients a 3 ans ? Elle est périmée.

Une étude portant sur les habitudes de consommation des internautes a mis en lumière un phénomène annexe susceptible d’intéresser les responsables de sites qui collectent les adresses e-mail de leurs visiteurs. En effet, selon cette étude, il semblerait que chaque année 32% des internautes inscrits sur des listes changent d’adresse. Conséquence statistique directe, en trois ans, c’est la quasi totalité d’une base de clients qui court le risque d’être complètement obsolète et inexploitable.

Certes, les adresses définitivement supprimées occasionnent des erreurs d’acheminement qu’il vous sera facile de récupérer lors de vos envois. Et donc de mettre votre base à jour en fonction de ces retours. Mais nombreux sont les internautes qui se contentent de changer tout simplement d’adresse courante, sans pour autant fermer le ou les comptes qu’ils utilisaient précédemment. Ces comptes e-mail « poubelles » s’accumulent d’autant plus silencieusement que la plupart des fournisseurs d’adresses génériques offrent désormais des capacités illimitées à leurs inscrits. Inutile donc de compter sur un retour d’information pour cause de « boite saturée ».

L’ennui, c’est qu’il vous sera très difficile d’inciter les internautes à vous informer en cas de changement. Sauf peut-être à récompenser leur fidélité par un système de points ou encore à leur envoyer régulièrement des messages formant une suite logique (histoire par épisodes, technique quelconque décrite pas à pas, actualité d’un marché très spécifique…). Et encore, faudra-t-il qu’il se rendent compte qu’ils ne reçoivent plus vos messages pour vous indiquer que leurs coordonnées ont changé. Déjà qu’un certain nombre d’internautes crient surement au spamming dès qu’ils reçoivent vos messages, uniquement parce qu’ils ont oublié qu’ils s’étaient inscrits à votre liste, il semble risqué de compter sur leur propre vigilance pour maintenir votre base de données à jour.

Les professionnels qui s’en tirent le mieux sont encore ceux qui facturent leurs newsletters. Informations financières et boursières, annonces de missions en freelance ou encore rapports de veille commerciale, ces domaines souffrent beaucoup moins de ce problème « d’érosion naturelle » de leurs listes. Les internautes se souviennent plus aisément de ce qu’ils ont payé.

Mais en dehors de ces cas précis, il n’y a pas de solution optimale. Si ce n’est peut-être celle de mettre vous-même votre base à jour, tous les ans par exemple, en envoyant un message spécial à vos abonnés les incitant à confirmer ou prolonger leur abonnement, sous peine de désinscription. Après une relance ou deux, vous pourrez sans trop de mal considérer que ceux qui ne vous ont pas répondu ne sont plus intéressés par vos messages et qu’ils ne lisent même plus (quand ils ne les ont tout simplement pas filtrés avec leur anti-spam). Vous pourrez donc les supprimer sans trop de remords…

… et vous mettre en quête de nouveaux inscrits pour renflouer votre base d’adresses e-mail !

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Un internaute qui s'abonne à une newsletter donne son accord pour recevoir régulièrement des emails de votre part. Pour gagner sa confiance, il est nécessaire de le rassurer. Une fois encore, ce sont des règles de bon sens qui apportent les meilleurs résultats :

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  • Mettez à disposition quelques exemplaires de newsletter
  • Permettez l'inscription via un formulaire constitué d'un seul champ obligatoire : L'adresse email. (Vous n'avez pas besoin de son signe astrologique)

En sachant à quoi ils s'abonnent, vos visiteurs seront plus ouverts à vous confier leur adresse email. Ainsi, votre newsletter ne sera pas perçue comme une intrusion – elle sera probablement attendue avec impatience.

Aurélien Morillon

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