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Tout le monde se pose la question et tout le monde avance des hypothèses plus ou moins longues. Pourtant la réponse est simple.
Après 12 années, Arrêt Sur Images a été enlevé de la grille des programmes de France 5, en juin.
Quelques semaines plus tard, l’émission était de retour sous la forme d’un blog / journal en ligne, à l’adresse http://arretsurimages.net/
Après 18 ans, Culture Pub, émission culte de M6 a été supprimé de ses écrans, après une année sur un format repensé, allongé mais réduit en rythme.
Il y a quelques semaines, le site http://www.culturepub.fr a ouvert pour prendre le relais.
Internet est-il en train de devenir le placard ouvert où sont remisées toutes les émissions qui n’ont plus de public ?
Alors qu’il a toujours été érigé en principal indice d’efficacité pour les campagnes promotionnelles en ligne, le sacro-saint taux de clic ne semble plus en phase avec les objectifs fondamentaux de la publicité. Certains envisagent de l’abandonner enfin au profit de méthodes plus pertinentes et plus en accord avec la réalité.
Depuis longtemps déjà, certains sites outre-atlantique ont sauté le pas, au moins partiellement, à l’instar de MarketWatch.com Inc., un site d’informations financières américain, qui a abandonné la mesure des taux de clic dans le but de redonner à la publicité online l’efficacité qu’elle mérite.
Il faut dire que la pub par bandeaux ou par boutons a toujours souffert de l’orientation maladroite qui lui a été donnée dès l’origine. Faire venir l’internaute directement sur le site marchand d’un simple clic est devenu l’impératif numéro un. Mais avec l’accroissement exponentiel du nombre de sites, et du même coup la multiplication de bannières publicitaires, l’intérêt des internautes s’est rapidement “dilué” et les taux de clics ont dramatiquement chûté.
D’ailleurs, on en a conclu un peu vite que la publicité en ligne était de moins en moins efficace, alors que c’était en réalité la méthode de mesure qui était inadaptée.
Selon les responsables de MarketWatch.com, que les internautes “cliquent” ou pas sur les bandeaux, la publicité en ligne reste efficace, dans le sens où sa présence contribue au renforcement de la notoriété de la marque. L’entreprise espère bien faire des émules et convaincre les annonceurs et les éditeurs que la pub en ligne reste un formidable vecteur marketing, à condition de savoir l’exploiter.
Certes, le taux de clic permet de déterminer les tarifs auxquels peuvent se négocier les emplacements publicitaires. Et le programme du désormais incontournable Google fonctionne suivant ce principe. Plus une bannière génère de clics, et plus l’emplacement est jugé efficace, donc cher. Mais la continuelle baisse des taux de clics, et la chûte des budgets pub qui en ont découlé ont montré la fragilité de ce raisonnement. Une bannière vue (mais pas cliquée) par un million de personnes est-elle moins efficace qu’une autre publicité cliquée par quelques centaines d’individus ? Si oui, quel est alors l’intérêt des publicités classiques à la télévision ou dans les journaux puisqu’elles ne permettent aucunement de “réaliser” des clients directs à partir de leur seule parution ?
C’est justement le point de vue défendu par les défenseurs d’une nouvelle pub en ligne, qui affirment qu’une publicité reste efficace (et surtout reconnue) sans qu’il soit nécessaire que les internautes se rendent aussitôt sur le site en question. Comme pour les médias traditionnels.
L’heure n’est plus à la consultation impulsive, l’internaute évolue, et sa façon d’utiliser internet est plus réfléchie, plus mûre. Le taux de clic devient donc obsolète, tout juste capable de noter un taux de retour spontané, mais qui ne peut en aucun cas refléter l’impact réel d’une campagne de publicité online.
Ainsi, parmi les 27 raisons susceptibles de convaincre les annonceurs de la pertinence des publicités en ligne, l’Interactive Advertising Bureau ne mentionne pas le fameux taux de clic. Il s’agit plutôt de raisonner en termes de notoriété, d’avantages, d’image et de reconnaissance à long terme.
Et pour un responsable de Taylor Nelson Sofres Interactive, le taux de clic n’est qu’un faible indicateur de pertinence d’une campagne car il ne fournit aucune donnée socio-démographique et, surtout, ne concerne qu’une toute petite partie des internautes exposés à la publicité. En effet, quand on songe que les taux de clic de la plupart des campagnes atteignent rarement 1%, se focaliser sur cet unique élément revient donc à “négliger” les 99% d’internautes qui ont vu la publicité sans cliquer.
Une politique qui semble en totale contradiction avec la volonté de faire d’Internet un média universel.
Je regardais hier soir une émission musicale sur Direct 8 et j’ai eu la chance d’y retrouver Mano Solo.
Pourquoi la chance ? Pour deux raisons:
- parce que sa présence à la télévision est plutôt rare.
- parce que c’est un des rares artistes à être passionné par le multimédia et Internet et à essayer d’en faire des choses nouvelles.
Mano Solo, fort de 15 ans de carrière et de quelques disques d’or, a décidé l’année passée de tenter une expérience intéressante: de proposer son nouvel album en souscription.
Pour 17 euros, vous aviez donc droit non seulement au CD mais à une quantité phénoménale de goodies (vidéos, textes, extrait des chansons en avant première, etc…). Et bien sûr, vous aviez le sentiment d’aider un artiste de qualité à créer sa nouvelle oeuvre.
Je reprends donc: artiste connu, 15 ans de carrière, CD qui se vendent entre 70 000 et 150 000 exemplaires à chaque fois, forte présence en ligne et souscription qui donne pour un maigre 17 euros des contenus exclusifs.
Résultat: 2600 personnes ont souscrit. Il en fallait 15 fois plus pour financer le projet.
Je vous rassure: le projet a vu le jour, financé par un emprunt de Mano Solo. Cependant cela prouve que sous le discours officiel de prise de pouvoir par les internautes, que leur force décide de tout, il y a une réalité qui en est bien loin.
La nature humaine est la même sur le Net et hors ligne: pleine de paroles et dénuée d’actes.
Mes vagabondages sur le Net m’ont amené à croiser un message de Laurent Gloagen du blog Embruns repris par Loïc Le Meur que certains auront aperçu ces derniers temps sur les chaînes de télévision de France et de Navarre.
De quoi y parle-t-on ? Simplement du fait qu’un blog n’est pas toujours un blog mais parfois un carnet Web.
Vaste sujet.
Par contre j’avais un peu le sentiment qu’un blog était une technologie de publication sur Internet ou au mieux une mise en forme de site et non un produit à part entière. Donc un blog est pour moi un site Internet. Comme une boutique en ligne est avant tout un site, un forum est un site Internet, etc…
Après tout, une berline ou un 4×4 restent des voitures, même si la forme change légèrement.
Néanmoins s’ils ont raison, alors je voudrais renommer ce site non pas “blog” mais “registre de notes éparses”. C’est vrai quoi: ce site mérite d’être dans une catégorie à part entière !
Avec leur étrange faculté à accumuler les désagréments en cascade, les malchanceux ont inventé le cercle vicieux. Bien assis sur leurs théories qui se démontrent elles-mêmes, les économistes nous ont apporté le cercle vertueux.
Les webmasters, quant à eux, par l’usage pour le moins ambigü qu’ils ont fait de la publicité, ont créé le cercle virtuel. Lequel emprunte d’ailleurs largement aux deux autres la plupart de ses caractères…
Imaginons un instant que vous soyez l’heureux propriétaire d’un site internet présentant de la publicité sous forme de bannières.
Aspect vertueux du cercle virtuel : plus vous faites la promotion de votre site internet, et plus vous avez de chances que les internautes viennent nombreux visiter vos pages. Et, par la même occasion, qu’ils affichent les bandeaux qui s’y trouvent, voire même qu’ils cliquent dessus, accroissant du même coup l’intérêt de votre site aux yeux des annonceurs. Ainsi, en vous débrouillant bien, l’investissement que vous consentez à la publicité de votre propre site peut être très largement compensé par les revenus que vous générez en faisant de la publicité pour les autres. Quelques utilisateurs de la régie publicitaire de Google l’ont bien compris et ont d’ailleurs mis au point une sorte de “martingale” dont l’objectif est de gagner de l’argent (et même parfois beaucoup d’argent) en optimisant le rapport entre dépenses de publicité et gains tirés d’une promotion très ciblée.
Aspect vicieux du cercle virtuel : plus les internautes cliquent sur les bannières de votre site et, forcément, moins ils le visitent. Chaque clic vous fait gagner quelques centimes d’euro, mais vous fait également perdre un visiteur. Les bannières sont donc autant de trous qui laissent échapper les internautes que vous avez parfois eu beaucoup de mal à faire venir chez vous. En ce sens, certains sites sont devenus de véritables passoires, ou plus exactement une sorte de filtres qui, au gré des bandeaux, redirigent les internautes vers d’autres sites. Une épuisante course à l’audience est alors engagée : pour pouvoir justifier auprès des annonceurs un certain intérêt à être présent sur leurs pages, les webmasters se démènent pour attirer chaque jour davantage de visiteurs. Lesquels iront aussitôt s’egayer vers les sites des annonceurs, amputant ainsi d’autant les statistiques du site éditeur. Et obligeant ce dernier à accentuer encore son effort en vue de les maintenir à un niveau acceptable. Un peu comme s’il suffisait d’augmenter le débit d’un robinet au-dessus d’une main ouverte pour espérer retenir davantage d’eau au bout des doigts. Peine perdue.
Alors quelle est la solution ? Proposer de la publicité uniquement à l’affichage (ce qui se passe d’ailleurs avec les autres media : journaux, télévision, radio..) ? Difficile, voire impossible, car le pli est déjà donné concernant le clic, et ce serait d’ailleurs se priver du formidable outil de tracking commercial que constitue internet. Multiplier les contenus intéressants pour retenir les internautes un peu plus longtemps sur le site éditeur ? Ou tout au moins les inciter à visiter davantage de pages avant d’aller exprimer leur infidélité sous d’autres cieux ? Certains le font déjà, mais les coûts supplémentaires liés à la conception de ce contenu risquent ne gréver un peu plus le budget de fonctionnement de sites qui ont parfois déjà du mal à rentabiliser leur structure actuelle. Et la plupart des sites qui proposent plus de contenu… proposent également plus de publicité.
Bref, on tourne en rond.
En fait, il semble que la tendance actuelle aille vers un contenu de plus grande qualité, à défaut d’être plus copieux. Mais le problème reste entier : si je propose un service suffisamment intéressant pour que mes visiteurs ne soient pas tentés d’aller ailleurs, je gagnerai en audience et en nombre de pages vues… mais je perdrai en revenus publicitaires. Pire encore, je risque d’être de moins en moins sollicité par les annonceurs en raison du fameux “taux de clic”, devenu alors désastreux sur mon site. L’aspect vicieux du cercle virtuel est en marche : davantage de qualité dans mes services, donc plus de pages vues sans que les visiteurs aient envie d’aller voir ailleurs, donc un taux de clic en chute libre, donc moins de revenus, donc moins de moyens pour maintenir mes services à terme ; et là, moins de services intéressants égale moins d’attrait pour les internautes, donc moins de visiteurs, donc moins d’affichages de publicité (et donc de clics), donc moins de revenus, etc…
Et on repart pour un tour.
Finalement, peut-être s’agit-il d’une étape normale de l’évolution d’internet. Et comme dans tout processus d’évolution, on trouve des voies sans issue, des branches sans avenir qu’il faudra couper pour que s’épanouisse l’arbre généalogique de l’internet du futur.
Peut-être que nous sommes justement assis sur ce genre de branche…
Et tout ça, ça me donne bigrement envie de changer de métier pour devenir bûcheron virtuel. D’ailleurs, j’ai déjà ma scie… Circulaire, bien sûr.
Bruno.
Il semble à la mode d’utiliser le tutoiement. Ce qui a démarré il y a 2 ou 3 ans par un vétéran de la télévision française (Michel Drucker) se retrouve désormais à tous les coins de rues.
Au début c’était limité à l’interpellation entre animateurs, ou personnes du même monde, qui commençaient à trouver le vouvoiement public alors qu’ils se tutoient en privé un peu surfait.
Ensuite est venu le tutoiement des invités, sous prétexte qu’on les croise depuis longtemps.
Et maintenant c’est la norme. Plus aucune émission sans un tutoiement forcé. “Salut, on ne se connait pas, on ne s’est jamais rencontré et on n’est pas de la même génération, mais je te tutoie hein.”
Il est vrai que la France avait du retard à ce sujet. L’Espagne, le Maghreb, la Belgique… sont tous des pays où le tutoiement est monnaie courante. Je ne parlerai même pas de la Suède où il est illégal de vouvoyer, sauf le roi…
Néanmoins dans une société où on oublie le respect des autres et où on perd la valeur du temps des autres, cela ne me semble pas une bonne chose.
Je suis contre les barrières inutiles, mais je ne suis pas pour enlever tout respect.
Entre ça et le language SMS, je pense que nous aurons d’ici quelques années intérêt à tous parler esperanto…
Promis, j’essaie de rester jeune et mon prochain message sera du type “Yo, mon pote, koment tu vas ? Le mkt en lign est vital pour la survie de la mark mé si tu prends un ex kelkonk ca va pa.”
Bon déchiffrage.
Maxime