Je viens de recevoir une lettre du service des impôts, plus précisément du service de collecte de la TVA de l’Inland Revenue (le centre des impôts britanniques).
La lettre commence par « Dear Customer» , ce qui se traduit directement par « Cher Client» .
Je suis heureux de constater que les impôts britanniques revendiquent la relation qu’ils ont avec les entreprises, cependant je ne suis pas sûr que ce soit la meilleure façon de s’adresser aux contribuables.
Commencez-vous vos emails par « cher client» ? Si oui, pensez-vous réellement que ce soit une approche valorisante pour le destinataire ?
Quand je me lève le matin je ne me sens pas client de ma compagnie de gaz, ni client de mon boulanger et encore moins client des impôts. Client n’est pas un statut dans lequel je me reconnais.
Les impôts m’auraient fait beaucoup plus plaisir en commençant par « cher dirigeant» ou même un « cher monsieur Grandchamp» .
Ceux qui m’appellent « client» devraient être conscient que je risque de ne pas le rester bien longtemps s’ils continuent.
Je discutais ce matin avec l’auteur d’un site qui me demandait son avis sur un nouveau design. Le design n’a pas de souci (après tout, les goûts et les couleurs…) mais le contenu comporte des pages de textes comme celui-ci: « vous aide à améliorer la gouvernance de vos systèmes d’informations» .
L’AFNIC vient de s’associer à domaine.fr pour ouvrir un site de dons. Une bonne idée si l’aspect commercial et opportuniste était relégué aux oubliettes.
Une étude apparemment anodine vient pourtant de révéler sans le vouloir une tendance forte qui pourrait bien remettre en question l’intérêt de collecter des adresses électroniques à des fins commerciales.
Alors qu’il a toujours été érigé en principal indice d’efficacité pour les campagnes promotionnelles en ligne, le sacro-saint taux de clic ne semble plus en phase avec les objectifs fondamentaux de la publicité. Certains envisagent de l’abandonner enfin au profit de méthodes plus pertinentes et plus en accord avec la réalité.
Depuis longtemps déjà, certains sites outre-atlantique ont sauté le pas, au moins partiellement, à l’instar de MarketWatch.com Inc., un site d’informations financières américain, qui a abandonné la mesure des taux de clic dans le but de redonner à la publicité online l’efficacité qu’elle mérite.
Il faut dire que la pub par bandeaux ou par boutons a toujours souffert de l’orientation maladroite qui lui a été donnée dès l’origine. Faire venir l’internaute directement sur le site marchand d’un simple clic est devenu l’impératif numéro un. Mais avec l’accroissement exponentiel du nombre de sites, et du même coup la multiplication de bannières publicitaires, l’intérêt des internautes s’est rapidement « dilué» et les taux de clics ont dramatiquement chûté.
D’ailleurs, on en a conclu un peu vite que la publicité en ligne était de moins en moins efficace, alors que c’était en réalité la méthode de mesure qui était inadaptée.
Selon les responsables de MarketWatch.com, que les internautes « cliquent» ou pas sur les bandeaux, la publicité en ligne reste efficace, dans le sens où sa présence contribue au renforcement de la notoriété de la marque. L’entreprise espère bien faire des émules et convaincre les annonceurs et les éditeurs que la pub en ligne reste un formidable vecteur marketing, à condition de savoir l’exploiter.
Certes, le taux de clic permet de déterminer les tarifs auxquels peuvent se négocier les emplacements publicitaires. Et le programme du désormais incontournable Google fonctionne suivant ce principe. Plus une bannière génère de clics, et plus l’emplacement est jugé efficace, donc cher. Mais la continuelle baisse des taux de clics, et la chûte des budgets pub qui en ont découlé ont montré la fragilité de ce raisonnement. Une bannière vue (mais pas cliquée) par un million de personnes est-elle moins efficace qu’une autre publicité cliquée par quelques centaines d’individus ? Si oui, quel est alors l’intérêt des publicités classiques à la télévision ou dans les journaux puisqu’elles ne permettent aucunement de « réaliser» des clients directs à partir de leur seule parution ?
C’est justement le point de vue défendu par les défenseurs d’une nouvelle pub en ligne, qui affirment qu’une publicité reste efficace (et surtout reconnue) sans qu’il soit nécessaire que les internautes se rendent aussitôt sur le site en question. Comme pour les médias traditionnels.
L’heure n’est plus à la consultation impulsive, l’internaute évolue, et sa façon d’utiliser internet est plus réfléchie, plus mûre. Le taux de clic devient donc obsolète, tout juste capable de noter un taux de retour spontané, mais qui ne peut en aucun cas refléter l’impact réel d’une campagne de publicité online.
Ainsi, parmi les 27 raisons susceptibles de convaincre les annonceurs de la pertinence des publicités en ligne, l’Interactive Advertising Bureau ne mentionne pas le fameux taux de clic. Il s’agit plutôt de raisonner en termes de notoriété, d’avantages, d’image et de reconnaissance à long terme.
Et pour un responsable de Taylor Nelson Sofres Interactive, le taux de clic n’est qu’un faible indicateur de pertinence d’une campagne car il ne fournit aucune donnée socio-démographique et, surtout, ne concerne qu’une toute petite partie des internautes exposés à la publicité. En effet, quand on songe que les taux de clic de la plupart des campagnes atteignent rarement 1%, se focaliser sur cet unique élément revient donc à « négliger» les 99% d’internautes qui ont vu la publicité sans cliquer.
Une politique qui semble en totale contradiction avec la volonté de faire d’Internet un média universel.
Il n’y a pas à proprement parler de recette pour distinguer un bon logo d’un mauvais. Il dépendra avant tout de l’objet du site, de sa cible et aussi de votre sensibilité. Gardez toutefois à l’esprit que cet élément jouera pour une part non négligeable dans l’impact visuel, mais aussi psychologique, que laissera votre site dans l’esprit des internautes.
N’oubliez pas non plus qu’il pourra arriver que votre logo se retrouve ailleurs que sur votre site (courrier, factures, messages électroniques, publicités…). Assurez-vous donc qu’il puisse être dissocié du reste de la charte graphique sans perdre de sa force et de son identité.
En gros, un logo doit répondre à trois critères principaux : simplicité, pertinence, séduction
Simple signifie que le logo n’est pas là pour raconter une histoire ou démontrer les talents du designer à reproduire des oeuvres majeures de la peinture flamande. Un logo est perçu en une seconde, parfois moins. Trop de détails ne font que nuire à son impact et à sa lisibilité. Si vous voulez qu’on l’identifie clairement (et par conséquent qu’on le reconnaisse instantanément, sur vos publicités par exemple) oubliez la complexité. Mais attention, bannissez toute forme de bricolage et d’amateurisme. Car l’impression serait tout aussi désastreuse, avec en prime le risque de voir le manque de qualité de votre logo être transposé sur vos offres en ligne. En clair, dans l’esprit des visiteurs : « à mauvais logo, mauvais produits» .
Un logo pertinent doit ensuite représenter précisément l’entreprise, le site et ses produits. La symbolique a sa part, mais c’est le sens général du logo qui doit exclure toute ambiguité. Un site médical doit avoir un logo qui « fait» médical. Un site de jeux doit avoir un logo aux tendances ludiques. Le logo est, avec la charte graphique, le premier élément qui va caractériser votre activité aux yeux de l’internaute. Ne brouillez donc pas son jugement en collant par exemple un logo technique sur un site horticole. Le logo a une fonction d’image et doit rester positif.
Enfin, le logo doit séduire en ce sens qu’il ne peut pas se contenter d’appliquer froidement quelques principes ergonomiques de base pour faire passer votre message. Il doit être vivant, susciter l’intérêt, intriguer même, faire qu’on s’y arrête… tout en étant complètement en accord avec l’objet de votre site. Le logo servira ainsi à humaniser votre offre, la rapprocher de l’internaute, grâce à l’émotion positive qu’il aura suscité en lui. Le visiteur doit également retenir votre logo, et il ne le fera que s’il ne lui est pas indifférent. Qu’il s’agisse d’humour, d’élégance ou d’impertinence, le logo doit attirer l’attention tout en délivrant un message clair sur votre activité. Vous avez une personnalité, votre site et votre logo doivent également en avoir une.
La semaine dernière, l’ICANN (l’organisme autoproclamé régulateur international de l’Internet) a communiqué son intention de faire appel au « grand public» pour la création de nouvelles extensions de noms de domaines (ou TLD).
Par grand public, il faut entendre principalement les grandes entreprises et les gouvernements, auxquels pourront éventuellement se joindre des initiatives privées individuelles… à condition qu’on leur prète la moindre attention.
On se souvient qu’à son arrivée sur ce marché alors en friche, fin 1998, l’ICANN avait hérité des trois extensions générales originelles qui étaient :
le .com (appelé aussi « dotcom» ), historique et principalement destiné aux sites marchands,
le .net prétendument réservé aux services en ligne,
et le .org qui devait s’appliquer aux organisations non commerciales.
En fait, la réalité avait bien rapidement démonté ce bel ordonnancement théorique et les deux TLD « secondaires» qu’étaient le .net et le .org ont surtout été considérés comme des alternatives à la réservation de noms dont le dotcom était déjà pris.
Sentant sans doute qu’il y avait là matière à creuser, l’ICANN se fend en 2000 d’une diversification purement commerciale en créant 7 nouvelles extensions (.aero, .biz, .coop, .info, .museum, .name, .pro) pour lesquelles l’organisme optimiste prédit un rush sans précédent. Dans les faits, seuls le .biz et le .info semblent avoir rencontré un certain succès d’estime entre 2001 et 2004. Mais là encore, uniquement en tant qu’alternatives à l’acquisition de noms de domaines déjà réservés par ailleurs en .com, .net et .org.
Malgré le désintérêt apparent de la plupart des professionnels du net pour ces nouvelles extensions, l’ICANN décidément désireuse de susciter un regain du marché, récidive en 2004 en sortant les TLD .asia, .cat, .jobs, .mobi, .tel et .travel dont il est probable qu’une majorité d’entre vous n’aient même jamais entendu parler.
Jusqu’où cette politique peut-elle aller ? Quel est même son intérêt alors qu’aujourd’hui, la plupart des webmasters préfèrent changer de nom de domaine pour avoir « leur» dotcom, plutôt que de devoir se rabattre sur l’une des extensions secondaires dont la plupart s’accordent à dire qu’elles n’ont, au mieux, aucun intérêt stratégique, et au pire, qu’elles décrédibilisent l’entreprise qui est contrainte à ce pis-aller.
Surtout qu’il existe également des extensions nationales dont l’utilité, si elle est parfois contestée, est néanmoins d’assurer une certaine reconnaissance au nom de domaine, voire même un statut « officiel» lui donnant une forme de légitimité. C’est notamment le cas en France où bon nombre d’entreprises ont compris l’intérêt du .fr en complément du dotcom traditionnel, ne serait-ce que pour coller davantage aux attentes d’un public encore très attaché aux spécificités culturelles et régionales. Spécificités qu’il faut bien entendu comprendre à l’échelle du monde et en réaction souvent à une internationalisation de plus en plus présente, synonyme de déshumanisation et de perte de valeurs.
Dans un tel contexte, et alors que le modèle Internet tarde encore parfois à asseoir définitivement son statut d’atout stratégique pour les entreprises, quel est l’intérêt d’acheter toujours plus d’extensions pour son (ou ses) nom(s) de domaine ? A part dépenser toujours plus pour rédiriger les internautes vers son site (à condition qu’il leur vienne l’idée saugrenue de taper « www.sitemachin.cat» dans leur navigateur…), à quoi peuvent bien servir ces différentes extensions ?
L’ICANN tarderait-elle à comprendre que ce n’est pas forcément en multipliant les offres parallèles qu’on multiplie les clients ? Au mieux risque-t-on de les disperser, de diluer leur intérêt et de les conforter dans le choix bien compréhensible de se rattacher à une ou deux valeurs sures. En l’occurence, le dotcom et éventuellement l’extension nationale.
Et d’ailleurs, n’est-ce pas la même chose pour tous les business ? Ne vaut-il pas mieux se concentrer sur un ou deux produits majeurs, plutôt que de commencer à faire hésiter nos visiteurs sur nos offres en constante mutation ?
Car lorsque le client hésite, le commerçant a déjà commencé à perdre sa vente.
fil rss
photo credit: ➨ Redvers