Vendre c’est bien, gagner de l’argent c’est mieux

Je suis toujours impressionné par toutes ces personnes qui exposent un projet dont la seule approche est de vendre moins cher.

Je vais être clair: vendre moins cher est rarement une stratégie marketing et est encore moins souvent une stratégie commerciale viable au long terme.

Day 60: Going Out of Business
Creative Commons License photo credit: quinn.anya

Le prix doit être l’argument ultime, le dernier outil à utiliser pour faire la vente. Personne n’achète une voiture parce qu’elle n’est pas chère, on achète une voiture parce qu’on veut se déplacer avec un certain confort (par exemple à plusieurs ou avec plus de flexibilité que ne permettent les transports en commun). Personne n’achète un livre parce qu’il n’est pas cher, on achète un livre parce qu’on veut le lire.

Dire que sa boutique va marcher très fort parce qu’on va vendre discount est une erreur grave. Il faut acheter les clients, les faire venir et cela coûte cher.

Si vous vendez avec une très faible marge, vous ne pourrez pas couvrir ces frais. Si l’acquisition d’un client vous coûte 50 euros et que vous margez à 10 euros par vente, il faut que chaque client vous passe 5 commandes avant de recouper vos dépenses initiales. Et on ne parle même pas de payer l’infrastructure, la logistique, etc..

Il est facile de faire des millions de CA en utilisant des stagiaires ou en ne vous prenant pas de salaire, mais est-ce pour autant que votre entreprise est fiable ? Non, puisque vous déformez la réalité. Ce qui compte c’est le profit. Si vous n’en faites pas, vous ne durerez pas.

Et avant de me dire que X ou Y vit très bien en faisant du discount, je vous invite à consulter les comptes de Pixmania (720 millions d’euros de CA, perte de 4 millions, 833 employés) et ceux de Cdiscount (670 millions d’euros de CA, perte de 11 millions, 571 employés).

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38 thoughts on “Vendre c’est bien, gagner de l’argent c’est mieux

  1. D’accord sur ces remarques : vendre à perte juste pour vendre est stupide.

    Concernant Cdiscount, qui appartient au Groupe Casino, il faut cependant remettre les choses dans le contexte, telles qu’elles s’analysent : ce qui compte pour Casino, c’est le résultat global (appelé aussi résultat consolidé). Or, ce que Cdiscount ne gagne pas (et en vérité ce qu’elle perd), se rattrape sur les produits Casino, à commencer par la Banque Casino, qui sur le site propose des prêts et autres cartes revolving aux clients.

    A lire sur le blog de Jean: S’aider soi-même par l’auto-hypnose

  2. Entièrement d’accord
    D’autant qu’un minimum de formation et de pratique de la comptabilité analytique s’impose lorsqu’on se lance dans un projet

  3. @Jean

    1. vendre a perte est considere comme une pratique de concurrence deloyale et est bien entendu strictement interdit en France, en application de l’article L.442-2 du Code de Commerce. Si vous ne le saviez pas maintenant, vous le savez. Et merci de ne pas me sortir le L.442-4 pour tenter de vous refaire, il arrive a tous les commerces de vendre quelques articles a perte pendant les soldes legales et CDiscount ne fait pas exception a la regle.

    2. Casino detient moins de 80% de CDiscount. Vous croyez que les actionnaires minoritaires consolident aussi? Mdr!

    Le fait est que CDiscount et les autres acteurs du secteurs cherchent a prendre des parts de marche et il semble qu’un des moyens pour y parvenir soit de vendre le moins cher possible.

  4. @Harold:

    Ca sert à quoi de prendre des parts de marché sur un marché où on perd de l’argent et où on ne pourra jamais en gagner ? Avoir des parts de marché parce qu’on a choisi de perdre de l’argent me semble facile mais difficilement pérenne…

  5. Je ne suis pas CDiscount ni Casino et je ne connais donc pas leur strategie mais j’imagine bien quelques pistes:

    1. Le CDiscount en France fete ses 10 ans sur Internet et n’a veritablement decolle que ces dernieres annees. Quand les positions seront stabilisees, les marges progresseront. Aussi realiser une perte de 4 millions, c’est pas catastrophique surtout en periode de crise.

    2. Si CDiscount ne prend pas la place, quelqu’un d’autre la prendra.

    3. Casino vend des produits electroniques sous son enseigne, grace aux ventes de CDiscount, Casino obtient des prix plus interessants a l’achat (volumes obliges – 600 millions, ce sont vos chiffres – 30.000 commandes/jour, ce n’est pas rien) ce qui lui permet de rester concurrentiel off-line. Sans CDiscount, Casino, n’y parviendrait pas.

  6. @Harold > Merci de m’avoir informé, car après avoir livré des dizaines de milliers de commandes en e-commerce, vous vous doutez bien que je suis suffisamment ignare pour ne pas connaître la législation qui s’y rapporte. Bref, heureusement que vous m’avez éclairé, j’ignore même comment j’ai pu faire du business avant de vous connaître.

    Cependant, pour redevenir sérieux quelques secondes, et l’on sort bien sûr complètement du L.442-2 qui ne s’applique qu’au prix de vente comparé au prix de revient de la marchandise, quand pendant 10 ans on a davantage de charges que de produits, on est en droit de se demander à quoi ça rime.

    « Casino obtient des prix plus interessants a l’achat (volumes obliges – 600 millions, ce sont vos chiffres – 30.000 commandes/jour, ce n’est pas rien) ce qui lui permet de rester concurrentiel off-line. Sans CDiscount, Casino, n’y parviendrait pas. » : donc les 20% d’actionnaires non-Casino paieraient les frais de la stratégie d’achat de Casino ?

    A lire sur le blog de Jean: S’aider soi-même par l’auto-hypnose

  7. @Jean

    A mon avis, vous avez oublie de faire votre ecole de commerce, vous. =)

    Les actionnaires fondateurs ont vendu 80% des actions pour:
    1. Lever des capitaux frais pour financer leur developpement et faire face a la concurrence.
    2. Profiter des volumes de Casino (et de son experience offline).

    Pour vos dizaines de milliers de commandes, je suis tres impressionne, bonne continuation donc.

  8. « Amusant », j’expliquais hier à une personne qui nous téléphonais pour reprendre la gestion de son site web car son prestataire avais fermé que je ne pouvais pas pratiquer les prix de cet ancien prestataire… car je n’ai pas l’intention de fermer 😉

  9. @Harold : vous n’avez pas lu Jean… la question était: quel est l’intérêt pour les actionnaires de CDiscount de financer une société dont le seul but est de profiter à Casino ? Si je suis actionnaire CDiscount, le fait que Casino gagne de l’argent ne m’intéresse pas. Par contre si mon argent sert à financer Casino cela me dérange …

  10. @Maxime
    Salut Maxime,
    C’est bien ce a quoi je reponds, il me semble. @+

    @AxeNet
    Votre specialite, c’est l’informatique, n’est-ce pas? Ne changez rien.
    Comment pouvez-vous savoir pourquoi une entreprise ferme? Il y a mille raisons possibles, que dis-je, dix milles. Neanmoins, je vous rassure, les prestataires informatiques bons marches se portent bien et ils sont tres recherches. D’ailleurs, payer un prix eleve n’est certainement pas un gage de qualite ni de longevite. Je peux vous citer des tas de projets informatiques de plusieurs millions d’euros qui terminent a la poubelle.

  11. Bonjour Harold,
    Non, notre spécialité n’est pas l’informatique, ce domaine est bien trop vaste pour nous, mais ce n’est pas le sujet.
    Le sujet, c’est la rentabilité, c’est du moins ce que je comprends en lisant l’article de Maxime. Pas vous ?
    Le prix élevé, s’il n’est pas un gage de qualité ni de longévité pour le client, j’en conviens, est surtout un gage de rentabilité pour le fournisseur, c’est l’objet de l’article me semble t-il. Heuseusement, la qualité peut aussi être associé à ce prix élevé 😉

    Mon propos est donc plutôt d’ordre économique. Il vise à rappeler qu’une entreprise n’est viable sur du long terme que si elle gagne de l’argent (ou au moins si elle n’en perd pas). Je conçois que l’on puisse tout à fait être rentable en vendant à bas prix, certains ont parfaitement intégré cet aspect dans leur modèle économique. Dans le cadre du prestataire concerné, la liquidation judiciaire laisse à penser qu’il y avait quelques lacunes sur cet aspect de leur business.

    Maintenant, si vous avez des conseils pour nous apprendre à exercer une activité durablement en perdant de l’argent, vous devriez les partager. Je ne parle pas, bien sur, de perdre de l’argent sur une filiale pour mieux en gagner sur une autre, je parle d’un résultat global.

    Sur le fond, merci de m’expliquer en parallèle l’intérêt d’une entreprise qui ne créée pas de richesses.
    Cordialement.

  12. Bonjour AxeNet,

    Si je devais resumer l’article de Maxime, je dirais qu’il nous dit ceci: « attention, vendre discount n’est pas une garantie de succes sur Internet ». Et je suis bien d’accord avec lui.

    La rentabilite, c’est le ROI, c’est le rapport entre ce que vous avez gagne sur ce que vous avez investi. Ce n’est donc pas la marge entre le prix d’achat et le prix de vente.

    Pour le prestataire en question, ca peut etre lie a un redressement fiscale, a des impayes (faillites de clients), a la perte de plusieurs clients ( car il serait trop cher, pas assez bon, trop lent ou encore pas assez disponible), a des investissements trop importants dans du materiel roulant (grosse bmw) ou la location de bureaux luxueux, a un sinistre et une assurance qui ne paie pas (degat des eaux, incendie), en une soudaine mauvaise reputation, a une procedure couteuse en justice, a une condamnation, a la perte du permis de conduire, a une maladie, a une depression, a du surmenage…

    –> »Secret pour durer quand on perd de l’argent »
    Pour ca, il faut demander a Madoff mais rien ne dure jamais vraiment eternellement. :)
    Pour ce qui est de Cdiscount, il s’agit d’un investissement pour se positionner car ils savent que le degre de maturite d’un secteur d’activite augmente le cout d’acquisition client.

    –>Sur le fond, merci de m’expliquer en parallèle l’intérêt d’une entreprise qui ne créée pas de richesses.
    1. Il faut differencier court terme et long terme.
    2. La majorite des actionnaires cherchent a generer des profits; si l’activite n’est pas assez rentable, ils changeront de strategie ou ils changeront d’activite. C’est vrai mais certains ont d’autres motivations que les profits; l’emploi par exemple – un patron peut abandonner une partie de ses profits pour sauvegarder l’activite, sauver un domaine, une marque.
    3. Pour le prestige, l’image, la notoriete.
    4. Pour contrer une ennemi (concurrent sur un autre secteur d’activite).
    5. Pour se diversifier et elargir ses domaines de competences ou sa gamme de produits afin de satisfaire ses clients sur l’etendue de leurs besoins Prestataire/fournisseur unique.
    6. Idem que 5 mais d’un point de vue geographique. Presence globale.
    7. Je passe a cote d’un tas d’autres bonnes raisons, vous vous en doutez bien.

    @+

  13. @ Harold, Je reviens vers vous après un bob bol de soleil (quelle journée agréable).

    Je crains que vos arguments de stratégie de court terme n’aient pas convaincus le banquier de ce prestataire. Si j’en crois ses 3 bilans déficitaires depuis sa création en 2005, cette société dont la masse salariale représentait 76% du CA n’a pas survécu à la faiblesse de ses marges.

    Votre discours argumenté me laisse à penser que je n’ai pas à vous apprendre que les coûts inhérents à la marche d’une entreprise dépassent de loin la seule masse salariale. Je vous sens même capable de m’en dresser une longue liste 😉

    Pour finir cette digression et revenir au propos de Maxime relatifs à la viabilité à long terme d’une stratégie du « moins cher », je pense que de nombreux prestataires web, ou new comers de la vente en ligne s’appuient très souvent seulement sur une compétence technique ou éventuellement marché. Il accumulent de nombreuses lacunes concernant la gestion d’une entreprise et oublient que rares sont les banquiers, ou les investisseurs (surtout depuis l’éclatement de la bulle internet) qui les suivront dans une stratégie aboutissant à des résultats déficitaires.

    Je pense que c’était le propos de Maxime qui mettait en garde contre cette logique commerciale faisant aboutir les sociétés à la faillite.

    Je pense à la lecture de tes commentaires que nous sommes certainement d’accord sur ces points.

    Je suis par ailleurs assez curieux de voir ce que donneront des entreprises comme facebook ou myspace. Même si je reconnais la valeur de la base d’abonnés du premier et la lucidité du 2ème qui vient de licencier 25 % de ses effectifs pour limiter les dégâts. Je suis tout aussi curieux de la capacité de Google à monétiser de manière viable et durable le site Youtube.

    Peut-être avez-vous des idées sur ces exemples ?

  14. Je ne suis pas un assez grand utilisateur de facebook, myspace et youtube pour savoir exactement ce que les utilisateurs y recherchent veritablement en tant qu’acteur et/ou consommateur.

    Facebook a d’apres moi un fort potentiel dans la « vente », le developpement d’affaires et dans les ressources humaines. Pour la vente par exemple, Facebook pourrait offrir des bons de reductions aux membres les plus actifs. Ceux-ci auraient la possibilite de les offirir a d’autres membres du site. Il suffirait donc de reperer un gars qui a des bons pour le dernier i-phone et de demander de le donner/echanger (pq pas contre une rencontre au starbucks, hihi)… Ca creerait du lien social ce qui est la base de facebook et ce serait certainement tres porteur pour Apple. Je zappe sur les 2 autres idees.

    Pour Youtube, avant de penser a monetiser son trafic, on peut deja constater que question trafic, notoriete etc, c’est reussi. Aussi, ils ont reussi a obtenir des millions d’heures videos (contenu) gratuitement. Maintenant, sur Internet, ce qui coute cher, ce n’est pas vraiment le stockage mais plutot la bande passante. Grace a son trafic enorme, youtube dispose d’un gros avantage sur les petits youtubes, il peut passer par des lignes louees. Qui sait, demain youtube vendra de la bande passante. Pour generer des revenus, Youtube devra a mon avis devenir producteur et generer son propre contenu; Youtube TV! Ce serait une tv payante disponible sur internet – Youtube Cinema! aussi pour les profits. Sinon, pour payer l’infrastructure, ils peuvent vendre les films et musiques on-line + des pubs google…

    Je zappe sur Myspace que je ne connais vraiment pas assez du tout si ce n’est que Murdoch a rachete Myspace China, il doit avoir sa petite idee vu que c’est pas un nain dans les medias.

  15. Non, je me cantonne aux supports de Maxime principalement car les idees y sont rarement censurees contrairement aux autres forums de discussion. Maxime nous offre un espace de liberte et j’en profite. =)

    Prochainement, je discuterai des mefaits de la globalisation sur mon site de vente de perles discount made in China. Je prone la creation d’une taxe citoyenne sur les importations pour sauver nos entreprises et notre modele social. Son nom: La TAXE HAROLD (inspiree de la fameuse taxe Tobin sur les flux financiers). Je compte aussi creer un label citoyen Harold pour venir en aide aux entrepreneurs et artisans qui se refusent a ceder a la globalisation. L’objectif: sauver nos banques, notre economie et nos emplois face aux menaces des importations.

  16. @Harold: aucunement. Ce n’est pas la définition du marketing qui me gêne mais le fait que depuis 4 jours nous discutons sur le forum sur comment calmer les esprits et que la majorité de vos messages sont là pour ranimer les flammes et foudres de chacun. je n’ai rien contre l’humour, que ce soit du 1er ou 2nd degré. Je n’ai rien contre les petites piques non plus mais quand cela devient constant cela n’a plus d’intérêt. A partir de là, une décision se devait d’être prise.

  17. Je crois ne jamais avoir participe a ces violences verbales. Par contre le message de Munchausen auquel j’ai repondu et qui est toujours disponible sur le forum meritait une reponse.

    D’ailleurs Munchausen sur son site decrit le Marketing conformement a l’enseignement; pourquoi alors le presenter comme il l’a fait sur le forum si ce n’est dans le but de provoquer une reaction legitime de la part des autres forumeurs?

    Merci de lui transmettre mes amities ainsi qu’aux autres membres du forum vu que je ne peux plus le faire moi-meme.

  18. Bonjour Maxime,
    J’aimerai avoir votre avis, comme vous savez mon site est en préparation, je n’ai pas encore grand chose à vendre dessus, mais j’ai fait une page appelée la bonne affaire du mois,dont je pense faire la promotion dans une news-letter mensuelle, c’est à dire que je voudrais vendre à un prix modique, voir offrir quelque chose(e-book, logiciel, ou graphismes) chaque mois qui puisse intérresser les clients ou prospects, plutôt dans l’idée de fidéliser les visiteurs, et créer ma liste, ceci en plus des cadeaux d’accompagnement des achats des autres pages, mais je n’ai pas vu ce genre de chose sur les autres sites, pourrai-je savoir ce que vous en pensez?. je n’ai jamais eu de site commercial.
    Babs.

  19. Bonsoir,
    Vous avez sans doute raison, veuillez m’en excuser,j’ai encore à m’instruire, »rires ».
    Babs

  20. Tirer sans arrêt les prix vers le bas, c’est se tirer une balle dans le pied, c’est la différence entre un business au gros chiffre d’affaire mais aux profits nuls (voire aux pertes) et un business rentable. Dans le domaine de la traduction, où j’ai des parts dans une société, il serait possible de toujours tirer les prix vers le bas, voire de bosser gratuitement : ce n’est « que » du temps de cerveau. Aucun intérêt à mon avis d’aller dans ce sens, un cllient qui cherche les prix discount ira ailleurs dès que vous augmenterez les prix. Le seul intérêt à être discount existe quand vous êtes en offshore, et où vous pouvez vous permettre d’être discount ET rentable dans ledit pays.

    Pour revenir à l’exemple de casino et de cdiscount, ils dégagent les stocks de leurs dépôts ainsi, ils limitent ainsi leurs pertes, il doit y avoir des intérêts financiers. En bonus, ils se créent une base de données de clients, leurs pertes ne sont pas si énormes, et puis avec les règles comptables, c’est peut-être aussi un moyen de ne pas payer d’impôts sur l’exercice : bref, je ne crois pas qu’ils soient tant en difficulté, ils ont trouvé certains intérêts à fonctionner ainsi, mais ce n’est pas un business model intéressant, le discount à tout prix !

    A lire sur le blog de Oweia: Casino en ligne : bonus de bienvenue gratuit sans dépôt

  21. Je crois que vous vous trompez énormément sur ce que vous avancez. Un contre-exemple : IKEA.

    C’est un cas d’école, ils se positionnent très clairement sur un marché discount, bien que leur image ne le montre pas. 226 magazins à travers le mondre, un bénéfice de 1.7 milliards d’euros. Et pourquoi ? Parce que chez IKEA, on sait qu’on va pouvoir acheter sa cuisine, sa chambre, son salon,… 2 fois moins chère qu’ailleurs.

    LIDL et ALDI connaissent une croissance fulgurante, bien que leurs magasins ne paient pas de mine. Et des exemples comme ça, il y en a des centaines.

    La stratégie Discount est une stratégie à part entière. Si vous savez gérer votre sourcing, alors votre activité pourra être pérenne.

    Cordialement.

  22. Je crois qu’IKEA est un mauvais exemple

    IKEA n’est pas seulement un distributeur de meuble mais aussi un fabricant. Il a créé un business-model autour d’un processus industriel et logistique (copié maintes fois depuis) lui permettant de vendre des meubles « pas cher » et de qualité.

    C’est cette qualité qui lui permet de rester compétitif auprès du public face à des distributeurs faisant fabriquer des meubles « off shore » de basse qualité pour arriver à proposer une offre concurrentielle.

    Contrairement à ce que l’on pourrais croire IKEA n’est pas le moins cher des fabricant de meuble. En France Conforama distribue (il n’est pas fabricant) des meubles bien moins cher que ceux d’IKEA et Fly (offre concurrentielle du fabricant Atlas) pratique également des prix bien plus compétitifs (et parfois 2 fois moins cher que IKEA).

    Mais je m’éloigne du sujet qu’a évoqué Michael qui était : Peut-on pérenniser un business basé uniquement sur le discount ?

    Je pense que pour un petit e-commerce qui fait de la distribution (c’est la cible à laquelle ce sujet est destiné) même si vous « savez gérer votre sourcing » il est illusoire de croire que votre concurrence ne sais pas pour sa part le gérer (le sourcing). Si vous « savez gérer votre sourcing » vous ne possédez en rien un avantage concurrentiel capable de vous assurer que les marges limites que vous avez fixé vous permettent de battre la concurrence. Surtout avec une vague d’auto-entrepreneurs arrivant sur le marché ne sachant pas qu’il faut assurer une marge leur permettant de payer leur charges et de s’assurer une rentabilité minime, cassant les prix au delà du raisonnable.

    Même en sachant « gérer votre sourcing » je suis sûr que vous allez aussi avoir du mal à obtenir des prix identiques au LIDL et ALDI (mentionnés ci dessus) qui ont la possibilité d’avoir des volumes de ventes leur permettant de négocier des prix qui vous sont impossibles à avoir et même de faire fabriquer leur propres produits afin de d’améliorer leur marge. Je ne parlerais pas de la logistique sur laquelle ces « hard discounter » font des économies (par rapport à la distribution classique). Il est à mon avis tout bonnement peu probable d’arriver à faire plus d’économie sur ce point que celles faites par le e-commerce par rapport à la VPC de papa.

    Néanmoins, il y a des business-model de distributeurs sur internet ayant eu la possibilité de pratiquer des économie d’échelles grâce à des volumes de vente important. La plupart en sont revenu et après avoir perdu pendant des années beaucoup d’argent ils ont décidé de changer leur stratégie (comme par exemple : « Rue du commerce » ou « price minister »).

    Néanmoins on peu sûrement arriver à pérenniser un business-model internet basé sur le discount si l’on possède un avantage concurrentiel qui vous sort du statut de simple distributeur.

    CDiscount en est un exemple. Adossé à un gros distributeur classique il a pu (Comme ALDI ou LIDL) faire fabriquer ses propres gammes de produits sur lesquels il assure une marge relativement confortable tout en conservant une tarification « discount ». Ce sont ces produits qui lui permettent d’avoir des marges bien plus serrées sur les produits de marque.

    Ce type de stratégie n’est pas applicable si l’on ne possède pas à la fois un volume de vente important et de solides capitaux. C’est donc une stratégie impossible à mettre en place pour un petit e-commerçant qui débute.

    Les petits e-commerces peuvent profiter d’un bon nombre de stratégies intéressantes pour débuter. Mais le « discount » n’est en général pas une option rentable. Pour pérenniser votre commerce, vous avez vraiment besoin d’assurer votre rentabilité.

  23. Le temps passé à optimiser ses taux de conversions, à trouver les produits les plus rentables, etc. etc. est un investissement temporel très important. Mais comme vous le dite si bien, c’est la seule façon de faire pour espérer gagner de l’argent « pour de vrai ».

  24. Oui. Et ce temps, de fait, est tout sauf perdu.
    L’argent ne peut qu’en découler… surtout si l’on considère qu’il n’est pas une fin en soi, mais un moyen… Dans cette perspective, le temps passé à du sens.

  25. Lorsque l’on vend moins cher on as souvent intérêt à cibler un marché de masse et surtout populaire. La stratégie peut être gagnante mais il faut plutôt être sur de son coup car le manque à gagner peut être important. Un bon exemple à l’heure actuelle du vendre moin cher « free et son offre mobile à moin de 20 euros »

  26. Espérons, dans ce cas particulier, que la concurrence s’alignera… C’est, du reste, la volonté de Bruxelles de faire en sorte que les quasi monopoles français en la matière voient leur prix tirés à la baisse et qu’un certain « alignement » se produise sur le marché européen… puisque les consommateurs, aujourd’hui, sont potentiellement trans-frontières.